Waar in het verleden attributie bijna onmogelijk was, stelt de huidige attributie marketeers in staat campagnes te optimaliseren op actie (bijvoorbeeld omzet) zodat ze beter presteren. Vandaar de naam ‘performance marketing’.
Wat is performance marketing?
Performance marketing is de term die wordt gebruikt voor online marketingcampagnes waarbij adverteerders marketingbedrijven of advertentieplatforms betalen voor behaalde resultaten, zoals klikken of conversies.
Performance marketing wordt specifiek gebruikt om bepaalde doelen te behalen. Acties die naar het bepaalde doel leiden zijn te volgen en te meten, waardoor de ROI (of in dit geval beter ROAS, Return on Ad Spend) toegekend kan worden. Dit in tegenstelling tot traditionele en organische marketing waar bedrijven zeer veel investeren maar niet goed het effect kunnen meten, terwijl er aan de andere kant ook wordt verwacht dat marketing investeringen een direct effect aantonen. Door middel van performance marketing krijgen adverteerders meer controle over hun investeringen en output.
Hoe is performance marketing anders?
Bij de meeste traditionele vormen van adverteren betaalt de adverteerder vooraf een vergoeding voor advertentieruimte, onafhankelijk van de prestaties, denk aan de krant, tijdschriften maar ook sponsoring enzovoorts. Doordat deze offline advertentiemogelijkheden zich moeilijk laten meten wat betreft geldelijk effect van de investeringen. Met performance marketing betalen adverteerders alleen voor succesvolle ’transacties’ (clicks, leads, orders, telefoontjes enz).
Typen performance marketing
Performance marketing is in de loop van de tijd geëvolueerd dankzij nieuwe technologie. In de prestatie gedreven marketing wereld draait het bij digitale marketing allemaal om “de juiste mensen op het juiste apparaat op het juiste moment bereiken”. De beschikbare tools en targetingopties zijn behoorlijk verbeterd, waardoor performance marketeers meer en effectievere manieren hebben om gerichte campagnes te maken voor verschillende doelgroepen en verschillende doelen.
SEA, of zoekmachinemarketing, is een belangrijk onderdeel van performance marketing en zeker de tijd en investering waard. SEA is het plaatsen van betaalde advertenties op pagina’s met zoekresultaten van zoekmachines (SERP’s). Zoekmachinemarketing is zogenaamde ‘pull marketing’. Pull marketing houdt in een advertentie wordt vertoond op basis van een intentie door de gebruikers. Advertenties in de krant zijn daarentegen zogenaamde ‘push marketing’ omdat lezers de advertenties zien (gepushed worden) ongeacht de intentie in relatie tot de advertentie. Het is dus effectief omdat het de gebruiker blootgesteld wordt aan zeer gerichte advertenties met betrekking tot het product of de dienst waarnaar ze op zoek zijn.
Een andere performance marketingtactiek is affiliate marketing waar anders dan bij SEA, er vaak ook betaald kan worden per sale (CPS of Cost per Sale), in plaats van per click (CPC of Cost per Click). Affiliate marketing is een vorm van performance marketing waarbij er betaald wordt voor een geleverde prestatie, wat in veel gevallen een order betekent (voor ecommerce bedrijven), maar het kan natuurlijk ook een lead zijn of iets anders. De affiliate verkoopt een product of dienst namens de adverteerder op zijn of haar site en krijgt bij voltooiing van een prestatie, een vooraf besproken commissie. Deze commissie kan procentueel zijn of een vast bedrag.
Een derde performance marketingtactiek is adverteren op social media. Ook deze is erg in bekendheid en gebruik toegenomen. Deze vorm van adverteren zit ergens tussen zoekmachinemarketing en traditioneel adverteren in. Ook social media advertising is ‘push marketing’, maar op een dusdanige manier dat adverteerders bepaalde gebruikers kan bereiken op basis van demografie, geografie, interesses en meer.
Hoe meet je performance marketing?
Een specifiek aspect van performance marketing is het kunnen meten van activiteiten en prestaties. Hieronder vindt je enkele KPI’s die vaak worden gebruikt in performance marketing:
CPM
CPM staat voor Cost Per Mille. Het zijn de kosten die de adverteerder betaalt voor 1000 vertoningen van een digitale advertentie. Het is dus de prijs voor elke 1000 keer dat een advertentie aan gebruikers wordt getoond. CPM meet geen actie (zoals click of order) van de gebruikers; het bepaalt alleen de prijs om de advertentie te laten zien. Sommige performance marketeers richten zich minder op CPM en meer op KPIs die een concrete actie weergeven.
CPC
Cost Per Click staat voor de prijs die wordt betaald voor elke keer dat een gebruiker op een advertentie klikt. CPC is een betere indicator van betrokkenheid dan CPM, omdat de gebruiker een actie heeft ondernomen en daadwerkelijk op de advertentie heeft geklikt. Een hogere CPC betekent meestal dat de waarde van de conversie hoger is of dat het een competitieve markt is in het geval van zoekmachinemarketing (wat berust is op een veilingmodel).
CPA
CPA staat voor Cost Per Action en meet de campagne prestaties op basis van een specifieke gewenste actie die de gebruiker onderneemt, zoals het downloaden van een e-book, aanmelden of abonneren of een product / dienst kopen. In performance marketing wordt de actie van potentiële klanten beschouwd als het belangrijkste tastbare en meetbare resultaat, dus CPA is ook een van de belangrijkste en meest populaire KPIs. Dit geldt natuurlijk alleen voor tactieken en kanalen die CPA toelaten. Google en Bing hebben bijvoorbeeld geen KPI en afrekenmodel op basis van voltooide actie. Affiliate marketing daarentegen wel.
Een andere meer geavanceerde KPI is CLV ofwel Customer Lifetime Value. Dit kan gebruikt worden op basis van allerlei technologieën, maar komt in veel gevallen nog niet voor door de relatief hogere investeringen die ermee gemoeid zijn.
Conversie funnel
Wanneer je CPM, CPC en CPA achter elkaar zet, verkrijg je inzicht in de klant funnel. Allereerst wordt de gebruiker blootgesteld aan de advertentie (CPM), vervolgens op basis van behoefte en aantrekkelijkheid van de communicatie, klikt de gebruiker door naar de website of landingpage (CPC). Als laatste, wanneer de gebruiker op de site of landingpage de gewenste actie onderneemt, is de conversie (welke dan ook) voltooid (CPA).
Deze drie fases zijn goed te onderscheiden en helpen performance marketeers de funnel te doorgronden en te optimaliseren.
Omzet en winst gericht
Concluderend, performance marketing is gericht op uiteindelijke omzet en winst. Ook al is de actie waar voor wordt afgerekend niet direct in geld uit te drukken.
Interesse in het begrijpen van een mogelijke rol van performance marketing binnen jouw marketing mix?
Reeds performance marketing ontplooid maar het is niet renderend?
Neem in deze of een specifiek geval contact met ons op. Wij helpen je er graag bij.