Online advertising wordt vaak als eerste ‘verdachte’ gezien van slechte resultaten. Maar ook wanneer de resultaten top zijn, wordt advertising als eerste aangewezen als oorzaak. Dit kan in sommige gevallen best zo zijn, maar in de meeste gevallen is dat zeker niet het geval.
Goede advertising kenmerkt zich door de kosten-efficiëntie waarmee het conversies (leads, orders of wat dan ook genereert).
De effectiviteit, echter, waarmee het leads of orders genereert, valt niet toe te kennen aan advertising. Maar aan de rest van de marketing mix en ‘daarboven’ liggend, het business model.
Je kunt tonnen zoniet miljoenen in advertising pompen, maar wanneer de waarde propositie onduidelijk is, slecht gedefinieerd of slecht gepositioneerd is, met aanzienlijk hogere prijzen (vanuit het perspectief van de klant), genereer je geen effectieve leads/orders. Dit uit zich dan in de meeste gevallen in verlieslatende omzet met veelste hoge CAC (customer acquisition costs).
Wat dan vaak gebeurt, is dat de in-house marketeer of het ingehuurde bureau om verantwoordelijkheid wordt gevraagd terwijl er een blinde vlek is voor meer intrinsieke oorzaken die aanleiding zijn tot het slechte resultaat. Ik begrijp dat dit gebeurt, want hoe meer intrinsiek de elementen zijn, hoe “moeilijker” ze te veranderen zijn… maar toch.
De oorzaak voor slechte performance kan zeker advertising zijn, maar voordat je dit concludeert:
*Controleer of de conversieratio over de gehele linie laag is;
*Controleer de kwaliteit van de website (zoals sitesnelheid, PDP’s en meer)
*Doe periodieke concurrentieanalyses van prijzen, verzendkosten en andere leveringsvoorwaarden.
enz enz enz
Pas een proces van eliminatie toe om zo tot de daadwerkelijke oorzaak te komen. De verkeerde conclusie kan kostbaar zijn.