Klant: Online retailer
Doelgroep: B2C
Probleem: Veel bezoekers maar relatief weinig orders via de website.
Case:
Het paradigma “we bouwen het en mensen komen” is natuurlijk iets te kort door de bocht. Een waarde propositie kan in silo bekeken worden maar moet ook in context bekeken worden. Dit geldt ook voor leveringsvoorwaarden en de impact die het heeft op de omzet.
Een klant had veel bezoekers echter bleef de omzet achter. Dit was een onderbuikgevoel gezien het niet objectief viel te maatstaven. Na een gebruikelijke intake, een analyse van de diverse marketing P’s en een landschapsscan / concurrent analyse viel ons het volgende op:
De leveringsvoorwaarden waren in silo prima, echter afgezet tegen andere aanbieders in de markt, waren ze niet onderscheidend, zelfs niet een hygiëne factor. Wat bedoelen we hiermee?
Stel dat iedere aanbieder de voorwaarde biedt van “voor 22:00 bestellen is morgen thuis,” en de site in kwestie biedt hetzelfde, dan is het een hygiëne factor. Dit houdt in dat je idealiter hetzelfde aanbiedt om ‘on par’ te zijn met de rest van de markt. Mocht de site in kwestie vervolgens “voor 23:59 bestellen is morgen thuis” dan is het een competitief voordeel of onderscheidend vermogen.
Ook hygiëne factoren en competitieve voordelen moeten in context bekeken worden, vanuit de klant.
Wanneer de NS de treinen op tijd laat rijden is het geen competitief voordeel, maar een hygiëne factor, niemand verwacht ‘less’.
Gezien we het niet met data konden maatstaven dat de leveringsvoorwaarden de daadwerkelijke oorzaak waren van het achterblijven van omzet, heeft de klant getest één van de leveringsvoorwaarden genomen die relatief makkelijk aangepast konden worden en deze ‘on par’ gebracht met de markt. Deze klant zat op prijs wat in combinatie met beter gepercipieerde leveringsvoorwaarden een redelijke uplift veroorzaakte in de omzet.
Hypotheses kunnen ook getest worden middels tooltjes op een site die vragen naar feedback. Hier kan waardevolle informatie uit komen. Hou de markt in de gaten, niet om perse te moeten doen wat zij doen, maar wel om te begrijpen waar de klant minimaal genoegen mee wilt nemen en waar er in te onderscheiden valt.